Anche quest’anno, anzi, soprattutto quest’anno in cui siamo stati costretti a trascorrere tanti giorni chiusi a casa, i contenuti hanno trainato il successo di molte aziende. E ti sveliamo un segreto, anche in futuro continueranno ad essere l’ingrediente principale delle strategie di content marketing vincenti. Ma dobbiamo prima chiarire un concetto, o meglio due, e fare una distinzione. Qual è la differenza tra content strategy e content marketing? Sicuramente i due termini li avrai sentiti o letti centinaia di volte sui siti delle web agency e dalle agenzie di comunicazione, e li avrai pensati come sinonimi. Ma facciamo una distinzione. Il content marketing e la content strategy sono due cose ben diverse. Con content marketing intendiamo la strategia più complessa, che può prevedere tanto altro oltre ai contenuti.
Possiamo affermare che per una buona riuscita il content marketing ha bisogno di una content strategy. Ma la content strategy può funzionare anche senza content marketing. Perché non sempre i contenuti hanno come obiettivo finale la vendita, anche se dobbiamo ammettere che si tratta dell’obiettivo principale di molte aziende e probabilmente anche della tua.
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La differenza tra content marketing e content strategy
Per avere un quadro esaustivo di questo approccio alla digital strategy è opportuno fornire una definizione di content strategy.
La content strategy è un’idea e un piano di business che prevede la diffusione di contenuti on line e off line per conquistare specifici obiettivi di business. In poche parole: tramite il tuo sito aziendale e in particolar modo tramite il tuo blog puoi ottenere dei risultati, a seconda dei tuoi obiettivi come azienda: creare coinvolgimento tra gli utenti, fornire informazioni sui nuovi prodotti, catturare nuovamente l’attenzione di vecchi clienti, acquisire una posizione favorevole rispetto alla concorrenza. Oppure, ovviamente, fare content marketing. Ovvero usare i contenuti come strumento di marketing e di vendita. Scegliere di puntare su conversione e revenue, piuttosto che su traffico, visite e sessioni.
InConnect sa bene quanto realizzare un blog aziendale all’interno di un buon marketing strategico può fare seriamente la differenza dal punto di vista economico. Abbiamo personalmente riscontrato che i brand con un blog hanno un ritorno dell’investimento (ROI) molto maggiore rispetto ai brand senza contenuti. I contenuti, però, devono essere pensati precisamente, come strumento funzionale, sia per parlare la lingua del target, sia per rispettare il tono di voce e la “personalità” dell’azienda.
Come impostare una content strategy di successo
Lavorando da tempo come web agency ci siamo accorti che in questo settore la pianificazione è tutto. Bisogna impostare la content strategy sulla base di precisi step, che vanno seguiti passo passo. I passaggi fondamentali sono quattro. Ma attenzione, sono soltanto quelli che rappresentano la parte pratica della content strategy. Questa fase è solitamente preceduta da un’altra più teorica e di analisi, che prevede i seguenti step:
- Raccogliere i bisogni dell’azienda
- Analizzare il settore di riferimento e i competitor, realizzando un audit (anche SEO)
- Individuare il target
- Determinare gli obiettivi, congiuntamente al cliente
- Progettare la strategia e pianificarla nel tempo
- Monitorare l’andamento della strategia
Senza questa cospicua parte iniziale di analisi è difficile mettere in pratica i quattro passaggi che stiamo per illustrarti. Molto difficile. Per svolgerla al meglio la nostra web agency dedica tempo e impegno a studiare tutto nei minimi dettagli, analizzando la situazione di partenza e pianificando a breve e lungo termine, anche grazie ai dati raccolti con un SEO Audit. Così facendo, passo dopo passo, siamo in grado di portare le aziende a raccogliere i risultati, articolo dopo articolo, soddisfazione dopo soddisfazione.
Ecco quali sono i passaggi che realizzano una buona content strategy:
Contenuti in ottica SEO e ottimizzazione
Una volta che il tuo piano editoriale è stato stilato sei pronto per partire. O meglio, l’agenzia di digital marketing è pronta a partire. Non l’abbiamo già detto che è meglio non dedicarsi al fai da te per queste attività così cruciali per la tua azienda. Allora lo diciamo. Per portare a casa risultati concreti e tangibili è sempre meglio rivolgersi a professionisti, esperti SEO e in generale web agency con comprovata esperienza nel settore.
Difatti, la semplice realizzazione di un piano editoriale non basta, serve qualcosa di più. Quel qualcosa è la SEO. E forse ne hai già sentito parlare. Se hai tentato di comprendere come arrivare primo tra i risultati di Google sicuramente sai che devi ottimizzare i tuoi contenuti per il posizionamento sui motori di ricerca. La SEO – un insieme di tecniche on site e off site, ma anche di stesura del contenuto e ottimizzazione – non deve però inficiare la naturalezza dei tuoi contenuti. Per cui, spazio ai SEO copywriter. I tuoi contenuti saranno scritti rispettando la tua identità e la tua value proposition, in modo creativo e adatto ad essere valorizzato da Google. Sfruttando le caratteristiche del web semantico e usando le giuste keyword i contenuti del tuo sito risulteranno belli da leggere e buoni per il motore di ricerca.
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Una pianificazione costante di contenuti
I contenuti possono essere di diverso tipo: dall’articolo sul blog a un video promozionale su YouTube, da un post su Facebook passando per le stories su Instagram. A volte il content marketing si innesta con il social media marketing perché effettivamente i canali social ci hanno permesso di fruire più rapidamente delle informazioni. Qualsiasi sia la tipologia e il canale su cui verrà riversato il contenuto non può mancare un piano editoriale per la content strategy. Nel piano editoriale si tiene traccia dei seguenti aspetti:
- Tipo di contenuti
- Caratteristiche specifiche dei contenuti
- Frequenza
- Calendarizzazione
Fin a subito si ragiona sul tipo di produzione necessaria a sostenere l’obbiettivo. Soprattutto quando si parla di content marketing e quindi di contenuti finalizzati a creare conversioni e vendite è utile porsi delle domande: è meglio fare due blog post da 1200 parole al mese, oppure un video di un minuto per i social? Anche per quanto riguarda il tipo di contenuto: video, post Facebook, articolo blog, bisogna fissare in modo preciso le caratteristiche, che spaziano dalla lunghezza al tono di voce e altro. Quante volte al mese? In quali date e orari è meglio pubblicarlo? Per rendere i tuoi contenuti evergreen, accattivanti e funzionali alla tua presenza on line a lungo termine è utile osservare quanto accade intorno alla tua azienda, nel mondo al di fuori. Ci sono tendenze particolari che stanno emergendo? In questo periodo o nell’immediato futuro si prevedono temi caldi? Cerca di sfruttare il potenziale del trend del momento per catturare l’attenzione di vecchi e nuovi clienti.
Sfrutta il marketing operativo
Anche il content marketing e la content strategy si avvalgono della capacità di un’azienda di fare marketing operativo, soprattutto per aumentae l’autorevolezza di un’azienda e migliorare la sua presenza on line. Come abbiamo già spiegato in un altro articolo, il marketing operativo è la capacità di fare marketing nell’immeditato e nell’applicazione concreta. Ad esempio, la mancanza di rinnovamento del proprio piano editoriale, l’assenza di nuove sperimentazioni mostra delle difficoltà aziendali nel marketing operativo. I clienti sono più stimolati nei momenti in cui vengono stupiti e incuriositi, guidati nella navigazione anche tramite CTA (call to action) che li accompagnano nell’esplorazione (e soprattutto permettono a te di puntare alla conversione). Fai sempre attenzione a quello che riconosci come bisogno dell’utente, assecondandolo, e anche cambiando tipologia di contenuto se necessario. Valuta se un video aziendale è preferibile a un posto sul blog. InConnect realizza anche video, proprio per dare maggiore scelta alle aziende nella proposta di contenuti realizzabili per la propria content strategy.
Monitorare la content strategy
Stiamo per concludere questo articolo. Dopo una prima definizione di content strategy e dopo aver segnato la differenza tra content strategy e content marketing passiamo all’ultimo step: il monitoraggio e l’analisi.
Dopo la pubblicazione dei tuoi articoli o dei tuoi contenuti in generale, dopo averli ottimizzati e arricchiti di spunti per farli funzionare al meglio, devi monitorare e valutare i risultati, studiando quali sono le reali performance che hai ottenuto. L’analisi è imprescindibile, perché ti permette di scoprire concretamente quali articoli del tuo blog funzionano e quali no, se e quanto sono piaciuti, quanto vengono condivisi e letti. Puoi sapere tutto. L’analisi dei dati permette di affinare la strategia, di ripianificare nuovamente, avere più strumenti e dati per adattare la produzione di contenuti al target. Fare content strategy è un continuo lavoro di modellamento. La content strategy del blog e qualsiasi altro tipo di utilizzo del content all’interno di una strategia di content marketing è sempre in divenire.
InConnect si avvale della sua esperienza per costruire piani editoriali per blog, strategie di content marketing finalizzate alla conversione per e-commerce e altre realtà aziendali che vogliono puntare sulla loro presenza on line. La nostra esperienza a contatto con i clienti grandi e piccoli è fatta di tanto studio, impegno e lavoro, ma soprattutto è fatta di tanti risultati. E per noi è questa l’unica cosa che conta. E per te?
