Il Customer Journey: come rendere unica un’esperienza d’acquisto

customer journey map

Il ruolo del consumatore all’interno del processo d’acquisto è sempre più rilevante. Conoscere le sue esigenze, i suoi obiettivi, e cosa fa per raggiungerli, può aiutare il tuo business a predisporre un Customer Journey più specifico e funzionale.

Come? Scopriamolo insieme.

Customer Journey cos’è

Per Customer Journey si intendono le varie tappe che compie il consumatore durante il processo d’acquisto di un bene. Il viaggio inizia con la ricognizione di un bisogno da parte del cliente e si conclude con la vendita di un prodotto da parte di un’azienda, che può essere un bene o un servizio.

Il viaggio che compie il consumatore è costituito da una serie di Touchpoint, che rappresentano i punti di contatto che si interpongono tra il cliente e l’azienda.

Il Customer Journey costituisce una risorsa strategica attraverso cui un’impresa può individuare i punti di contatto con i clienti ed orientare i suoi investimenti. Conoscere il comportamento del consumatore, quali sono i suoi obiettivi e le azioni che compie per raggiungerli, costituiscono per l’impresa delle risorse strategiche, grazie alle quali sarà in grado di pianificare degli interventi di marketing ad hoc e migliorare l’esperienza d’acquisto del consumatore.

Le imprese devono curare e preservare il viaggio del consumatore perché alla base c’è la fidelizzazione del cliente, una sorta di investimento a lungo termine, che attraverso diverse strategie, fa in modo che il cliente si senta legato e rimanga fedele alla marca (quindi che riacquisti presso la stessa azienda).

Ottenere dei risultati di questo tipo non è un’operazione semplice, consigliamo di affidarsi sempre al parere degli esperti del settore, che possano gestire l’intero processo.

Inconnect è la web agency che può affiancarti in questo percorso, definendo attraverso l’analisi del tuo business, le scelte più opportune da intraprendere insieme.

Ma vediamo nello specifico quali sono le fasi che caratterizzano il viaggio del consumatore.

Le fasi del processo d’acquisto

Ogni volta che il consumatore vuole acquistare un prodotto o un servizio percorre delle fasi ben precise:

  • Percezione del bisogno: il processo d’acquisto inizia sempre con la percezione di un bisogno da parte della persona, che può essere un bisogno fisiologico oppure un desiderio, dovuto dall’attrazione che un prodotto esercita.
  • Ricerca delle alternative: estremamente importante per una marca è riuscire a posizionarsi tra le alternative di scelta di un consumatore, perché è tra quei brand che esso effettuerà la sua scelta d’acquisto. Il cliente in questa fase inizia a cercare le possibili soluzioni in base a ciò che vuole comprare.
  • Valutazione delle alternative: questo momento consiste nel confronto tra i diversi brand, il consumatore considera tutti i pregi e i difetti rispetto ai prodotti e servizi, inizia a cercare informazioni e a paragonare tra loro i diversi prodotti. Tra la fase della valutazione delle alternative e la scelta effettiva d’acquisto possono interporsi diverse variabili – come le offerte presenti in un punto vendita, la non disponibilità di un prodotto – che potrebbero distogliere il consumatore dalla sua iniziale preferenza.
  • Acquisto: il consumatore, dopo aver analizzato attentamente tutte le sue possibilità, procede con l’acquisto del prodotto che più corrisponde alle sue esigenze.
  • Valutazione post-acquisto: quest’ultima fase riguarda le percezioni post-acquisto del consumatore. Per un’azienda non basta che il cliente compri i suoi prodotti, ma è importante che esso sviluppi una solida fedeltà verso il brand. La soddisfazione del cliente è quindi una prerogativa dell’impresa, poiché esso potrà ritornare ad acquistare presso quell’azienda e raccontare dell’esperienza positiva avuta con il prodotto.

 Abbiamo appena elencato le fasi che caratterizzano il classico viaggio del consumatore. Ma sappiamo bene che negli ultimi anni non sono state poche le rivoluzioni digitali a cui abbiamo preso parte. Il Customer Journey è solo uno dei tanti processi che si è evoluto con i nuovi mezzi online.

Vediamo ora come si comporta il consumatore nell’era digitale e come la tua azienda dovrebbe aggiornarsi per rendere efficiente il nuovo Customer Journey.

Il comportamento del consumatore nell’era digitale

Il consumatore moderno ha sviluppato una serie di condotte, di bisogni, di abitudini, che non coincidono più con il classico processo d’acquisto.

Vediamo quali sono i comportamenti del consumatore digitale:

  • È iperconnesso e vuole intrattenere una relazione diretta con il brand.
  • Ha sempre meno fiducia nei mezzi di comunicazione tradizionali (pubblicità televisiva, radio), ma piuttosto viene considerata un supporto alla comunicazione digitale.
  • Segue i consigli della rete (anche se questo significa fidarsi di uno sconosciuto) soprattutto sui social media. I blog, i forum e il web in generale, sono colmi di recensioni a cui un cliente può far riferimento e che soprattutto influenzano quest’ultimo nel suo processo d’acquisto.
  • È infedele, difficile da conquistare e non si fidelizza molto facilmente ad un brand, date innumerevoli proposte del mercato. È sempre alla ricerca dell’innovazione, di prezzi convenienti e pronto a sperimentare nuovi prodotti.
  • Tutti gli utenti utilizzano la rete come strumento principale nella fase della valutazione delle alternative. Il web offre una risorsa indispensabile per confrontare i prezzi dei prodotti e seguire consigli degli altri utenti.
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Il modello mentale del consumatore

cambiamento modello mentale

Il consumatore, ogni volta che vuole effettuare un acquisto, innesca uno specifico modello mentale, caratterizzato da diverse fasi.

I cambiamenti e le nuove esigenze hanno modificato nel tempo il modello mentale del consumatore nel processo di acquisto. Il modello mentale tradizionale era costituito essenzialmente da tre momenti:

  • La percezione del bisogno: il consumatore vuole sopperire ad un bisogno attraverso l’acquisto di un bene o un servizio.
  • Il primo momento della verità: è il momento in cui avviene la decisione di acquisto: si identifica in quell’attimo (circa 7 secondi) in cui il cliente si trova davanti allo scaffale e sceglie il prodotto da acquistare.
  • Il secondo momento della verità: riguarda le valutazioni post-acquisto. Il consumatore, in questo momento, capisce se le sue aspettative sono state soddisfatte dall’acquisto di quel bene/servizio e da ciò dipenderanno i suoi acquisti successivi.

 Nel nuovo modello mentale del processo di acquisto si interpone un nuovo momento: il momento zero della verità.

La decisione d’acquisto non avviene più nel primo momento, ma nel momento zero (Zero Moment of Truth). Google suggerisce questo nuovo approccio per identificare quel momento in cui i consumatori, attraverso il web, cercano informazioni sul prodotto che vorrebbero acquistare, e solo successivamente si recano in negozio.

Questo sistema può essere ricondotto alle nuove abitudini dei consumatori moderni, sempre più iperconnessi e collegati fra di loro. Ma vediamo nello specifico quali sono e cosa è cambiato nel loro comportamento.

  • L’acquisto avviene online e di solito inizia con una documentazione sul motore di ricerca;
  • Il consumatore che vuole soddisfare un bisogno è coinvolto emotivamente nella ricerca della soluzione più vantaggiosa;
  • Ogni momento del processo d’acquisto avviene in tempo reale durante la giornata;
  • La decisione d’acquisto sarà influenzata da molteplici individui: gli amici, i conoscenti, gli esperti.

Sicuramente queste nuove abitudini possiamo ricondurle alla diffusione di internet e in particolar modo dello smartphone. Il modo in cui il consumatore ricerca informazioni ed effettua i suoi acquisti è cambiato grazie a questi nuovi strumenti.

Ma capiamo meglio il ruolo dello smartphone per il consumatore.

Come lo smartphone ha influenzato il Customer Journey

acquisti online

L’era in cui viviamo ci ha reso sempre più connessi, multi-device e multi-channel.

Il momento zero della verità, con la crescita esponenziale dell’utilizzo del mobile, è quindi stato superato secondo Google dai Micro Moments.

Il processo decisionale non è più relativo ad un singolo attimo, ma a tanti piccoli momenti durante i quali il consumatore attraverso il suo cellulare, può ricercare informazioni su un prodotto o un servizio, chiedere consiglio agli amici, recensirlo o parlarne sui social media. Il compito delle aziende è proprio quello di riuscire a posizionarsi nella maggior parte di questi momenti e rispondere in modo esaustivo alle richieste dei consumatori.

Per questo motivo è importante che le aziende siano preseti sul web e soprattutto su mobile attraverso siti di e-commerce, blog, social network. Devono inoltre supportare il processo decisionale dei clienti, fornendo informazioni utili ed esaustive riguardo i loro prodotti, con l’obiettivo di essere scelti dai consumatori.

In ultimo è di fondamentale importanza che i consumatori riescano a trovare con rapidità quello che stanno cercando: la semplicità di reperimento delle informazioni è un fattore che può influenzare la scelta del cliente.

Secondo Google circa l’80% dei consumatori consulta il proprio smartphone quando si trova in un negozio e deve decidere cosa acquistare. Oggi più che mai, è fondamentale la presenza online della tua azienda e soprattutto che sia gestita da un gruppo di esperti, che possa curare al meglio il tuo business.

Questi due temi sono fondamentali, perché è ciò a cui fanno riferimento i consumatori quando percepiscono un bisogno e si mettono alla ricerca di informazioni su prodotti e servizi che possono soddisfarlo.

L’interazione tra i consumatori e l’azienda: i Touchpoint

A questo punto ci viene da chiederci: l’interazione tra impresa e cliente dov’è finita? Avviene tutto tramite smartphone e acquisti online? Beh, no.

I punti di contatto tra l’impresa e cliente rimangono ancora un aspetto fondamentale del viaggio del consumatore. Tuttavia, essi non vanno intesi come puramente fisiche, le interazioni tra azienda e cliente possono essere di varie tipologie.

Nonostante esso compia le sue ricerche e valutazioni online, può scegliere di finalizzare l’acquisto nell’e-commerce dell’azienda come nel punto vendita.

Il negozio fisico non dobbiamo intenderlo come una volta. Non è più una stanza chiusa nella quale esporre e vendere i prodotti. Il punto vendita si sta innovando, attraverso le nuove tecnologie, per garantire ai clienti una esperienza d’acquisto unica.

Le interazioni interpersonali sono ancora alla base del processo d’acquisto, sono un elemento molto richiesto e apprezzato da parte dei consumatori.

Vediamo quali sono le principali tipologie di contatto che nascono tra il consumatore e un brand:

  • Diretti: tutti quei punti di contatto che sono gestiti dall’azienda stessa. Possiamo citare in questa categoria il punto vendita, il sito web o le campagne pubblicitarie effettuate dal brand;
  • Indiretti: al contrario dei primi, i punti di contatto indiretti non sono gestiti dall’azienda, ma da terze persone. Un esempio possono essere le recensioni che si trovano online o il passaparola;
  • Fisici: sono i punti di contatto materiali tra il cliente e l’azienda, come i giornali, le riviste e gli eventi;
  • Digitali: sono tutti quei punti di contatto che avvengono online tra il cliente e l’azienda (sito web, social media).

Per anni il processo d’acquisto del consumatore è stato definito secondo la metafora dell’imbuto. Questo è stato colpito da tutta una serie di cambiamenti che riguardano i nuovi canali digitali, le competenze allargate del consumatore, le tecnologie d’avanguardia, la diffusione dei prodotti e molto altro.

Sono solo alcuni dei fattori che hanno contribuito al cambiamento del viaggio de consumatore da “imbuto” a “Decision Journey”.

Questo nuovo processo è caratterizzato da un’interazione diretta fra consumatore e l’azienda. Il viaggio è costituito da una serie di tappe, online e offline, chiamate appunto Touchpoint.

L’obiettivo del Decision Journey, come dell’ormai superato classico viaggio del consumatore, è la soddisfazione del cliente. Ed è possibile perseguirla solo attraverso una buona customer experience.

L'importanza della Customer Experience

esperienza del consumatore

L’esperienza del consumatore è l’insieme di tutte le percezioni che il cliente prova durante il suo viaggio. Quante impressioni sono frutto di tutte le forme di contatto tra la marca e la persona. È importante lavorare sulla Customer Experience, perché qualora essa fosse positiva, il cliente sarà più propenso a rivolgersi nuovamente all’azienda, nel caso contrario, molto probabilmente il cliente si rivolgerà altrove.

La Customer Experience dipende dalle interazioni che l’azienda instaura con il cliente, quindi dai punti di contatto (Touchpoint). Essi possono avvenire, come abbiamo visto, sia tramite canali digitali, che fisici. Possiamo citare tra questi il punto vendita, quindi la disposizione dei prodotti, l’interazione con il personale, allestimento negozio, le interazioni su social network, l’assistenza clienti o la customer care, il sito web.

Garantire un’esperienza d’acquisto memorabile al cliente è fondamentale per fidelizzarlo e fare in modo che non si rivolga ai concorrenti. Un cliente si considera fedele quando è predisposto a riacquistare un prodotto o un servizio, quando l’aumento di prezzo del suo bene preferito non costituisce un limite, quando è meno sensibile alle offerte dalla concorrenza.

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Misurare la Customer Experience

Un primo indicatore che possiamo citare sono le interazioni dirette, cioè le recensioni o i feedback positivi o negativi sono gli indicatori più importanti.

Ma esistono anche altri parametri che possono suggerirci il valore della nostra Customer Experience: l’aspettativa del cliente, la proposta di valore dell’azienda (la sua capacità di rendere appetibili i prodotti), il valore percepito dal consumatore rispetto al bene o al servizio e la realizzazione del valore, ossia l’idea finale che il cliente si fa dell’azienda. Più esso si rivela alto, più significa che l’esperienza del consumatore sarà positiva.

Sappiamo che non sono concetti semplici da mettere in pratica, alcune aziende si servono, infatti, di una figura professionale, “Customer Experience Manager”, che si occupa dello studio di nuove tecniche al fine di rendere l’esperienza del consumatore sempre migliore.

Ma anche piccoli business possono attuare alcune semplici tecniche per rendere la loro Customer Experience ottimale.

Tra i primi consigli che vogliamo proporvi c’è sicuramente quello di personalizzare la vostra offerta: cercate di far sentire i vostri clienti amati e considerati, attraverso un servizio personalizzato, che può essere ad esempio quello dall’email marketing (invio di messaggi ed offerte su misura.

Un’altra tips potrebbe essere quella di creare delle community sui social media, rispondere ai messaggi e relazionarsi direttamente con il cliente. I social sono un perfetto strumento di comunicazione diretta e informale, che possono aiutare a rafforzare il rapporto tra il business e i clienti. Inoltre, nelle community si crea un forte senso di appartenenza, un luogo in cui i consumatori possono discutere dei prodotti, delle offerte, ma anche scambiarsi consigli preziosi.

Vi consigliamo, inoltre, di ridurre tutti i tempi di attesa troppo lunghi, che possono verificarsi sia nel punto vendita che online, sappiamo bene che ai clienti non piacciono! Garantire un’esperienza smart, con dei tempi e delle procedure semplici, gioverà sicuramente al vostro business.

Vi siete mai trovati a leggere le FAQ di un sito o a chattare con i Chatbot? Beh, a noi è capitato. Le chatbot rispondo in maniera automatica a tutte le domande, attraverso un sistema di intelligenza artificiale. Questi dispositivi di assistenza sono disponibili 24h su 24h e possono aiutare la tua azienda a migliorare l’esperienza d’acquisto. Ricordiamoci sempre che i clienti di oggi sono pigri e prediligono tutti quei servizi che li aiutano a trovare la risposta che cercano in pochi secondi.

In ultimo, ti consigliamo di rendere la fase del pagamento un’operazione semplice e veloce. Cerca di acconsentire i metodi di pagamento più utilizzati e più digitali. Questa tips è consigliata sia per un negozio online, sia fisico, perché si devono sempre integrare entrambi i canali, non trascurate mai il negozio fisico o l’e-commerce! L’esperienza d’acquisto deve essere ottimale in tutti i suoi Touchpoint.

Conclusioni

Nel corso di questo articolo abbiamo spiegato cosa si intende per Customer Journey e come esso è cambiato nel tempo a seguito delle nuove necessità dei consumatori. Ci siamo soffermati sulle varie tappe (Touchpoint) che compie il consumatore durante il processo d’acquisto, e analizzato, in ultimo, il ruolo dello smartphone. Infine, abbiamo definito la Customer Experience e fornito alcuni suggerimenti su come poter migliorarla!

Quindi non avete più scuse! Siete in possesso di tutte le informazioni necessarie per ottimizzare il vostro Customer Journey e la Customer Experience. Allo stesso tempo sappiamo che non sono procedimenti semplici e che necessitano di un parere esperto.

Perciò non esitate a contattarci per risolvere dei dubbi o semplicemente per chiederci dei consigli su come migliorare le prestazioni della vostra impresa, possiamo sviluppare un piano su misura in base alle vostre esigenze!